Ιδιαίτερα ενδιαφέροντα στοιχεία για τον τομέα εστίασης μέσα στα ελληνικά IKEA έδωσε χθες από την σκηνή του συνεδρίου M.O.RE Summit του ΣΕΛΠΕ η Άντα Γιαννεσκή, Διευθύντρια Επικοινωνίας της House Market (IKEA για Ελλάδα, Κύπρο και Βουλγαρία) του ομίλου Fourlis.
Ένα από τα πρώτα «μαθήματα» που πήραν οι άνθρωποι του ομίλου Fourlis όταν έφερναν τα IKEA στην Ελλάδα το 2001 ήταν ότι δεν πρέπει να υποτιμάς τον χώρο του εστιατορίου στο κατάστημα. «Όταν ετοιμάζαμε τους χώρους, βλέπαμε τα τετραγωνικά που θα αφιερώναμε στα διάφορα τμήματα και στην εστίαση και επειδή δεν πιστεύαμε ότι θα πάει καλά η εστίαση περιορίσαμε τα τετραγωνικά. Θεωρήσαμε ότι ο Έλληνας και δη οι Θεσσαλονικείς δεν θα καθίσουν να φάνε σουηδικά κεφτεδάκια και σολομό. Οι καταναλωτές μας διέψευσαν. Από την πρώτη ημέρα η εστίαση είχε τρομερή επιτυχία. Έτσι καταλάβαμε ότι το εστιατόριο δεν είμαι μία “επιπλέον” υπηρεσία της IKEA αλλά βασικό στοιχείο της επιτυχίας της» ανέφερε στην τοποθέτηση της η κα. Γιαννεσκή.
17% επισκέπτεται τα IKEA μόνο για το εστιατόριο
Σύμφωνα με την ίδια από τα εστιατόρια της IKEA στην Ελλάδα διατίθενται σε ετήσια βάση 4,3 εκατομμύρια κεφτεδάκια και περίπου 900.000 hot dogs. Τα παραπάνω στοιχεία μπορεί να ακούγονται εντυπωσιακά όμως το πλέον ενδιαφέρον είναι ότι σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας υπάρχει ένα ποσοστό 17% που επισκέπτονται τα ΙΚΕΑ στην Ελλάδα μόνο για το εστιατόριο τους, δηλαδή χωρίς να πραγματοποιήσουν άλλες αγορές σε είδη σπιτιού και έπιπλα. Σύμφωνα με πληροφορίες του CNN Greece το συγκεκριμένο ποσοστό είναι πιο πάνω από τον μέσο της IKEA όπως ιδιαίτερα υψηλό είναι και το ποσοστό (7%) που καταλαμβάνει ο τομέας της εστίασης στο συνολικό τζίρο της αλυσίδας στην Ελλάδα.
Στρατηγική τοποθέτηση
Όπως εξήγησε η κα. Γιαννεσκή η τοποθέτηση του εστιατορίου στον μέσα στο κατάστημα δεν είναι τυχαία. Ακολουθεί τον χώρο της έκθεσης που λαμβάνεις αρκετές εικόνες από τα δωμάτια, βλέπεις λύσεις και σου δημιουργούνται ιδέες και όλα αυτά πρέπει να τα επεξεργαστείς χαλαρά σε ένα χώρο τρώγοντας value for money πριν ετοιμαστείς για το δεύτερο μέρος που είναι ο οικιακός εξοπλισμός και το κομμάτι των αγορών.
Στην ίδια λογική είναι τοποθετημένα μετά τα ταμεία το bistro και το σουηδικό κατάστημα. Μετά από την αγορά το bistro με τα hot dogs και τον καφέ βρίσκονται εκεί για να υπάρξει, πριν από την αποχώρηση, ξανά η σύνδεση του καταναλωτή με τις αξίες του IKEA. Αντίστοιχα το κατάστημα με τα τοπικά προϊόντα υπενθυμίζει την «σουηδικότητα» στον καταναλωτή, ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά της αλυσίδας.
«Αν βγάζαμε την εστίαση από την IKEA, η ΙΚΕΑ θα έπαυε να είναι IKEA» σημείωσε χαρακτηριστικά η κα. Γιαννεσκή η οποία χαρακτήρισε την συγκεκριμένη δραστηριότητα το «πιο έξυπνο εργαλείο» της IKEA. Σε πρόσφατο άρθρο του CNN Greece για την εστίαση των IKEA υπενθυμίζεται η φράση του Gerd Diewald, πρώην υπεύθυνου των εστιατορίων των IKEA στις ΗΠΑ, ότι «τα κεφτεδάκια είναι ο καλύτερος πωλητής σε καναπέδες καθώς είναι δύσκολο να πετύχεις πωλήσεις με έναν πελάτη ο οποίος είναι πεινασμένος».
